Markering av retusjert reklame

Av Helga Branæs, Luna Melake og Vilde Haug Kåsene

Det er forbud mot retusjert reklame på kommunal eiendom i Oslo kommune, og nå foreslår regjeringen markering av retusjerte kropper i reklamer over hele landet. Dette har blitt sett på som bekymringsfullt av flere i motebransjen, mens særlig mange ungdomspolitikere synes det er på tide. Vil markering av retusjert reklame hjelpe unge, eller drepe motebransjen?

Hva er retusjert reklame?

Ifølge snl.no, kommer retusjert fra det franske ordet “retouchés” som oversatt til norsk betyr “å berøre på nytt”; det er akkurat det retusjert reklame er. Retusjert reklame er reklamer hvor produktene går gjennom bildebehandling ved hjelp av dataprogrammer som photoshop.

Ifølge rapporten «Retusjert reklame og kroppspress» (SIFO.2014) er det en stor sammenheng mellom reklame, kroppspress og psykisk helse.Rapporten viser at når modeller og kjendiser framstilles som attraktive, påvirker det hvordan barn og unge ser på sin egen kropp. Ofte er disse modellene retusjert og redigert

Forslaget

I høringsforslaget foreslås det at dersom kroppen til personen i reklamen er «fikset» på, skal reklamen merkes som retusjert. Dette krever endringer i markedsføringsloven, og det er disse lovendringene som ble sendt på høring. Barne- og familiedepartementet opplyser at kravet om merking vil gjelde reklamer på norske nettsider, i blader, aviser og lignende.

“Å kjenne på kroppspress kan ha betydning for barn og unges psykiske helse. Forslaget om å merke retusjert reklame er ett av flere viktige tiltak for å redusere kroppspresset blant barn og unge,” sier Barn- og familieminister Kjell Ingolf Ropstad.

Susanne og reklamebransjen

Susanne Falkum Løvik, regissør i firmaet One big happy family, synes både forbudet i Oslo og forslaget om markering av retusjert reklame er bra. “Fordi de som lager reklame sitter i turbinen, de lager en standard og vrangforestillinger om utseende.”

Hun er regissør og jobber med video så hun slipper å gjøre retusjering, men hun har erfaring med det.

Da hun skulle lage reklame for nidar favoritter, skulle flere kvinnelige skuespillere sitte i en sofa og spise. I en slik reklame krever lange prosesser der utseende er planlagt i minste detalj, både hår sminke og klær.

Kunden som var på settet fra Nidar så at en av damene hadde “for stor mage” prøvde å få henne erstattet med en annen. Men damen hadde allerede vært gjennom sminken, forberedelser og kostyme.

– “Jeg synes det var ubehagelig, og det må ha vært ukomfortabelt for skuespilleren å bli fortalt at hun ikke kan fortsette fordi hun hadde litt mage”.  Det ville også vært svært vanskelig å retusjere henne i filmen, men de ville ikke komme i uenighet med kunden, så damen måtte sitte i sofaen med en pute foran magen.

– “Motebransjen tjener på dårlig selvbilde, de vil at folk skal løpe til butikken, kjøpe alt det nye og operere nesen.” De som er motstandere i motebransjen og reklamebransjen vil ikke risikere å tape penger, forklarer hun.

Hvorfor tror du det er motstand mot påbudet?

“Motebransjen tjener på dårlig selvbilde, de vil at folk skal løpe til butikken, kjøpe alt det nye og operere nesen.” De som er motstandere i motebransjen og reklamebransjen vil ikke risikere å tape penger, forklarer hun.

“Bransjen blir utfordret, fordi de kan ikke bare selge tomme løfter,” sier hun. “De fleste kan ikke bare lage løp og kjøp reklame lenger, og lager reklame for å late som at de har gode verdier.” De viser liberale holdninger som innpakning for det de egentlig selger.

Selskaper kan på den måten tjene på fly-skam, klima-skam, og andre ansvar som blir lagt på oss som forbrukere. Med et nytt motto og nye ting å kjøpe hver sesong, tener de enormt på presset vi opplever fra samfunnet.

Hvordan har forbudet i Oslo påvirket reklamebransjen?

“Det kan være at de reklamerer andre steder, bruker sosiale medier og andre kanaler.” Det er mulig at de etterhvert blir presset til å lage mer diverse reklamer med et større mangfold av mennesker.

Målet er at færre jenter blir påvirket negativt, og at unge ikke skal vokse opp med like mye press om at de aldri er bra nok. Løvik håper at de enten vil slutte å retusjere kropper eller hvertfall vise at det er fake.

Urealistisk skjønnhetsideal

Aisha Ghaffar, Leder av Asker og Bærum Rød ungdom
Aisha Ghaffar, Leder av Asker og Bærum Rød ungdom

Rød Ungdom sier at retusjering av reklame bidrar til å skape et urealistisk skjønnhetsideal som bidrar til å ødelegge selvtilliten til både gutter og jenter. De har derfor vært med å starte opp nettverket Ungdom mot retusjert reklame, og jobber aktivt for merking av retusjert reklame.

Hva synes dere om markering og forbud mot retusjert reklame?

“Vi synes det er veldig bra fordi det minsker kroppspress, og hindrer at unge ser opp til uoppnåelige retusjerte idealer“, sier Aisha Maria, aksjonsansvarlig i Asker og Bærum Rød Ungdom. “Vi har startet aksjoner der vi hengte opp klistremerker for å markere retusjert reklame, og vi har jobbet sammen med moderpartiet for forbudet i Oslo”

Hvorfor er dette en viktig sak for dere?

“Feminisme er et av våre grunnleggende ideologier og vi er særlig opptatt av at ungdom ikke skal føle press rundt kropp og kjønnsroller. Vi mener det er feil noen tjener penger på at du har dårlig selvtillit.”

Det er en internasjonal bevegelse for “No Photoshop” reklame, med unge modeller i spissen. En av disse er Barbie Ferreira. Hun er kun 19 år, men er aktivist og lar ingen retusjere henne. «There’s nothing wrong with being plus-size and I don’t think the word is negative at all. It’s just, I think as an industry, people put you in little groups and it makes you not have as many opportunities as everyone else,» sa hun i et intervju med huffington post. Flere store selskaper har slengt seg på, blant annet Target, Dove og Adidas har hatt kampanjer der de ikke retusjerer modellene i reklamene sine.

I konklusjon vil markering av retusjert reklame ikke skade reklamebransjen, men heller tvinge dem til å være ærlige med mottakerne. Dette vil også redusere kroppspress og unge jenter og gutter vil slippe å oppleve urealistiske skjønnhet og kroppsidealer.

You may also like...